文旅融合新時(shí)代，“非遺+旅游”的新模式探索

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)和需求衍化已成為新時(shí)代社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的顯性問題。在文旅行業(yè)，我們也能清晰地看到，傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)難以滿足旅游者日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，文旅消費(fèi)供給側(cè)改革亟待推進(jìn)，產(chǎn)品和服務(wù)亟待豐富。

在文旅融合政策的推動(dòng)下，“以文促旅，以旅興文”已經(jīng)成為重要的指導(dǎo)思想和發(fā)展路徑，而什么樣的文化資源可以開發(fā)成為叫座又叫好旅游產(chǎn)品？在這個(gè)方面，非遺無疑是一大富礦。

在文化和旅游部“在提高中保護(hù)”“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”“見人見物見生活”三個(gè)重要理念的推動(dòng)下，近年來國內(nèi)非遺旅游開發(fā)進(jìn)行了大量探索，出現(xiàn)了以下幾種模式：

“非遺+研學(xué)”——研學(xué)旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種全新的文化旅游方式。

“非遺+民宿”——民宿能夠伴隨旅游經(jīng)濟(jì)異軍突起，在于其滿足人們功能性之上的體驗(yàn)性需求。非遺與民宿的結(jié)合既增強(qiáng)了入住旅客的文化體驗(yàn)，也為非遺文化開辟了活化路徑。

“非遺+文創(chuàng)”——過去，在很多年輕人眼中，非遺的歷史性對應(yīng)的是“過時(shí)”，文化性對應(yīng)的是“土氣”。然而，當(dāng)黑陶、手工紙、傳統(tǒng)扎染、刺繡、剪紙等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在旅游商品市場時(shí)，傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合折射出的文化溫度，立刻受到他們的追捧。

“非遺+演藝”——如果說傳統(tǒng)技藝類的非遺項(xiàng)目多以展示和產(chǎn)品開發(fā)成為旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，那么大大小小的山水實(shí)景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶、習(xí)俗等非遺文化的再開發(fā)。

“非遺+節(jié)慶”——中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、“藏歷新年”“彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎(chǔ)。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。

“非遺+旅游”能以那么多種方式打開，一大原因是“活態(tài)屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行，本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費(fèi)群體非常多，當(dāng)下則需要在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間。

推動(dòng)“非遺+旅游”，需要有效激活內(nèi)在潛能，因?yàn)榉沁z具有融合的可燃性。文化和旅游本是兩個(gè)有重大交集的產(chǎn)業(yè)，文化的傳播需要旅游作為載體。廟會(huì)、節(jié)慶等民俗本身無法形成產(chǎn)業(yè)，但與旅游結(jié)合就吸引了眾多游客，又如祭祀、剪紙、打鐵花等項(xiàng)目，通過旅游產(chǎn)業(yè)的添薪加火，甚至成了一地的文化地標(biāo)。

近年來，“非遺+旅游”日漸成為了各地文旅發(fā)展的新方式。非遺與旅游的融合不僅增強(qiáng)了游客的文化體驗(yàn)，同時(shí)也為非遺“活”起來開辟了新路徑。

非遺+旅游：產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

廣闊的非遺旅游市場前景

非遺旅游，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游，是建立在非遺資源開發(fā)的基礎(chǔ)上的文旅消費(fèi)形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。

非遺資源主要涵蓋六大類，包括：口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、 醫(yī)藥和歷法；禮儀、節(jié)慶等民俗；體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

旅游與非遺共融發(fā)展，既能把數(shù)量巨大的文化資源的存量激活，豐富旅游供給，又能使中華五千多年的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到傳承與發(fā)展。因此，努力實(shí)現(xiàn)旅游的新業(yè)態(tài)發(fā)展，是全面提升區(qū)域品牌形象的關(guān)鍵。

我國非遺資源十分豐富。截至2018年年底，入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項(xiàng)目已達(dá)40個(gè)，是目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。在國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，國務(wù)院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個(gè)國家級(jí)項(xiàng)目。豐富而多元的資源為非遺旅游產(chǎn)業(yè)打造提供了良好的基礎(chǔ)。

同時(shí)，從行業(yè)政策的角度來看，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》、《國家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》等紛紛將非遺與旅游融合納入重點(diǎn)發(fā)展工程，非遺旅游有望釋放發(fā)展活力。

從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發(fā)展，多產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學(xué)、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創(chuàng)等產(chǎn)品形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會(huì)認(rèn)知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)品。以故宮文創(chuàng)為例，2017年其收入就達(dá)到15億元。在人民群眾文化和旅游消費(fèi)需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場前景廣闊。

文化的“活化”與再開發(fā)

非遺旅游的幾種模式

在文化和旅游部“在提高中保護(hù)”“非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活”“見人見物見生活”三個(gè)重要理念的推動(dòng)下，近年來國內(nèi)非遺旅游開發(fā)進(jìn)行了大量的探索，出現(xiàn)了以下幾種模式：

與旅游展覽及傳習(xí)融合

古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也能夠借助現(xiàn)代科技的力量，重現(xiàn)繽紛萬千的色彩和生機(jī)靈動(dòng)的魅力。

例如，敦煌虛擬現(xiàn)實(shí)博物館通過典型洞窟的虛擬漫游、敦煌數(shù)字化研究過程展示等手段，再現(xiàn)了敦煌的藝術(shù)和文化以及數(shù)字化保護(hù)的成果，數(shù)據(jù)還原的不僅是歷史真實(shí)，更彌補(bǔ)了色彩失真、局部損毀。

傳習(xí)則是對非遺展示的傳承，將非遺與傳習(xí)體驗(yàn)結(jié)合起來，不僅是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗(yàn)，傳習(xí)不僅包括手作體驗(yàn)，也包括研學(xué)。

例如，2017浙江桐鄉(xiāng)結(jié)合研學(xué)旅游先后推出2家研學(xué)旅游鎮(zhèn)、16家研學(xué)旅游推介點(diǎn)以及18位研學(xué)旅游導(dǎo)師，每年寒暑假都會(huì)吸引大批游客和中小學(xué)生到泰豐齋體驗(yàn)姑嫂餅制作過程。

再如，彝族刺繡、傣族慢輪制陶、麗江東巴造紙等多元化的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，充分實(shí)現(xiàn)了非遺的傳習(xí)要求，也滿足了研學(xué)旅游的體驗(yàn)性和參與性。

與旅游演藝及節(jié)慶融合

如果說傳統(tǒng)技藝類的非遺項(xiàng)目多以展示和產(chǎn)品開發(fā)成為旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，那么大大小小的山水實(shí)景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶、習(xí)俗等非遺文化的再開發(fā)?？催^上海朱家角實(shí)景版《牡丹亭》的人應(yīng)該印象深刻，數(shù)目有限的觀眾席設(shè)置在實(shí)景園林的河道附近，全程無麥的原生態(tài)表演讓人無限融入其中，即使對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、“藏歷新年” “彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎(chǔ)。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀” “羌?xì)v新年” “沙朗節(jié)”等10余個(gè)民俗文化節(jié)慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

與旅游文創(chuàng)融合

“非遺文創(chuàng)”依托非遺資源，通過創(chuàng)意性和應(yīng)用性設(shè)計(jì)，開發(fā)出具備文化性、知識(shí)性和實(shí)用性的文創(chuàng)商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產(chǎn)業(yè)園、非遺主題景區(qū)為主。

在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區(qū)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社、村寨工坊以及系統(tǒng)的技能培訓(xùn)為途徑，保護(hù)并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統(tǒng)工藝，并通過實(shí)體店+電子商務(wù)的方式，專注打造民族手工產(chǎn)品的品牌影響力，由此成為了我國民族文創(chuàng)的代表性品牌。

與其它旅游商業(yè)業(yè)態(tài)融合

其他旅游商業(yè)業(yè)態(tài)包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遺民宿，其伴隨旅游經(jīng)濟(jì)異軍突起在于滿足功能性之上的體驗(yàn)性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結(jié)合恰到好處，既增強(qiáng)了入住旅客的文化體驗(yàn)，同時(shí)也為非遺文化開辟了活化的路徑。

“非遺+旅游”的探索模式，還有正在顯現(xiàn)效力的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”“非遺+景點(diǎn)”“非遺+會(huì)展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等N種打開方式。“非遺+旅游”能以那么多種方式打開，一大原因是“活態(tài)屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行等日常生活，其本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費(fèi)群體非常多；而當(dāng)下，非遺則需要借助旅游在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下找到新的生存空間。

| 圖文來源：騰訊網(wǎng)

| 編輯：四川晟景文化旅游有限公司

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